5 errores comunes en el seguimiento de conversiones que no puede permitirse cometer

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Introducción

Imagínese esto: Se está preparando para una importante reunión de la junta directiva con las partes interesadas, listo para mostrar el impacto de sus campañas de marketing. Pero cuando abre los paneles de Website Analytics, las cifras de seguimiento de conversiones no coinciden con las de ingresos. Empieza la frustración y las preguntas del director financiero. ¿Le resulta familiar?

Para los directores generales de marketing y los vicepresidentes de marketing, la medición precisa de las conversiones no es sólo algo que "está bien tener", sino que es la base del éxito de la estrategia de marketing y de las decisiones presupuestarias. Usted confía en los datos correctos para demostrar el valor de su equipo y dirigir su organización hacia el crecimiento. Sin embargo, el seguimiento de las conversiones puede estar plagado de trampas ocultas que distorsionan sus métricas de rendimiento.

En este artículo, exploraremos cinco de los errores más comunes en el seguimiento de conversiones, desdefallos técnicos pasados por alto hasta modelos de atribución subestimados, y cómo puede abordarlos. Al final, obtendrá información práctica para perfeccionar la configuración de Google Tag Manager, mejorar el seguimiento entre dominios y eliminar las lagunas de datos que socavan sus análisis.

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Problemas técnicos de aplicación

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Etiquetas no coincidentes o duplicadas

Uno de los primeros obstáculos a la hora de realizar un seguimiento eficaz de las conversiones es, sencillamente, acertar con las etiquetas. Las etiquetas no coincidentes o duplicadas pueden alterar gravemente los datos. Imagínese configurar una etiqueta en Google Tag Manager y descubrir que su desarrollador también ha codificado una secuencia de comandos de seguimiento similar directamente en el código fuente del sitio web. ¿Cuál es el resultado? Acabas contando dos veces las conversiones e inflando tus cifras de rendimiento.

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Por qué ocurre esto

• Documentación deficiente: Múltiples partes interesadas (por ejemplo, socios de la agencia, desarrolladores internos) podrían implementar etiquetas sin un proceso estandarizado.
• Código heredado: Los scripts antiguos permanecen enterrados en su sitio mucho después de que su uso previsto haya expirado.

Solución práctica

• Auditoría de etiquetas: Realice una auditoría sistemática de etiquetas al menos una vez al trimestre. Elimine o consolide las etiquetas obsoletas o que se solapen.
• Centralice la gestión de etiquetas: Utilice un contenedor único y bien gestionado, como Google Tag Manager, paraalmacenar y administrar todas las etiquetas y obtener una mayor transparencia.
• Control de versiones: Emplee herramientas de control de versiones (como Git o dentro de GTM) para poder realizar un seguimiento de los cambios y revertirlos si es necesario.

Contenido dinámico y problemas de AJAXLos sitios web modernos a menudo se basan en contenido dinámico o cargas de página basadas en AJAX. Si bien esto ofrece una experiencia de usuario elegante, también puede romper sus scripts de seguimiento si no están configurados correctamente. Por ejemplo, si su sitio actualiza dinámicamente secciones de una página sin activar una nueva carga de página, podría perderse eventos de conversión clave.

• Eventos sin seguimiento: Si tus scripts no se activan al cargar contenido dinámico, pierdes datos.
• Tasas de conversión engañosas: Los datos incompletos pueden deformar drásticamente sus modelos de atribución.

Solución práctica

• Activadores basados en eventos: En Google Tag Manager, configure activadores vinculados a acciones específicas (como clics en botones o envíos de formularios) en lugar de depender de los activadores tradicionales de páginas vistas.
• Pruebe diferentes estados: Trabaja con tu equipo de desarrollo para identificar los puntos del recorrido del usuario en los que se producen solicitudes AJAX, asegurándote de que cada estado relevante se rastrea con precisión.

Lagunas en el seguimiento entre dominiosSi dirige el tráfico entre varios dominios (por ejemplo, de su sitio principal a un subdominio o a una caja de comercio electrónico independiente), vincular correctamente las sesiones de usuario puede resultar complejo. Sin un sólido seguimiento entre dominios, puede parecer que las conversiones disminuyen cuando un usuario pasa de un dominio a otro, lo que se traduce en un rendimiento inferior al declarado.Dónde surgen los problemas

• Configuración inconsistente de cookies: Las cookies podrían no persistir en diferentes dominios.
• Configuraciones separadas de Google Analytics o GTM: Cada dominio puede tener su propio contenedor, lo que provoca fricciones en el seguimiento de un único recorrido del usuario.

Solución práctica

• Propiedad unificada: Utilice una única propiedad de Google Analytics para realizar el seguimiento de varios dominios.
• Enlaces entre dominios: Actualice sus enlaces para que lleven el ID de cliente de un dominio al siguiente. En Google Tag Manager, configura la función de enlace automático de dominios para garantizar que las sesiones permanezcan intactas.
• Prueba de extremo a extremo: Intente una transacción o registro real desde el dominio principal al subdominio. Valide el trayecto en tiempo real para confirmar la continuidad del seguimiento.

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Falta el modelo de atribución

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Excesiva dependencia de la atribución al último clic

El "último clic" es el modelo de atribución por defecto en muchas plataformas de análisis. Es simple y directo, pero pasa por alto la compleja realidad de los viajes de los compradores modernos. Al centrarse solo en el último clic, se otorga un crédito indebido a los canales de la parte inferior del embudo -a menudo, la búsqueda de pago o el tráfico directo-, mientras que se ignoran las contribuciones de la parte superior del embudo, como las redes sociales o los anuncios de display.

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Principales inconvenientes

• Insights perdidos: Las actividades en la parte superior del embudo que dan a conocer la marca quedan relegadas a un segundo plano.
• Inversión insuficiente en descubrimiento: El gasto en marketing puede desviarse hacia canales que parecen convertir, ignorando el papel crucial de los primeros puntos de contacto.

Solución práctica

• Modelos multitáctiles: Experimente con modelos lineales o basados en la posición en Google Analytics (u otras herramientas de análisis avanzadas).
• Comparar modelos: Utilice una herramienta de comparación de modelos para ver cómo cambia la distribución del crédito.
• Establezca objetivos para cada etapa del embudo: Si está generando clientes potenciales, realice un seguimiento de las microconversiones (por ejemplo, descargas de libros electrónicos) al principio del embudo, no sólo de las compras finales.

Modelos incoherentes entre plataformasIncluso si ha abandonado el último clic en favor del multitoque, es posible que siga siendo incoherente entre plataformas. Facebook, Google Ads y su CRM pueden utilizar ventanas y reglas de atribución diferentes. ¿Cuál es el resultado? Datos desalineados que generan confusión en los informes ejecutivos.

• Mala asignación del presupuesto: Si Facebook utiliza una ventana de clics de 7 días + visualización de 1 día, mientras que Google Ads utiliza una ventana de clics de 30 días, las métricas de rendimiento no están sincronizadas.
• Cálculos contradictorios del ROI: No se pueden comparar o combinar estas cifras para obtener una imagen real del ROI de marketing.

Solución práctica

• Alinee las ventanas: En la medida de lo posible, estandarice las ventanas de atribución en todas las herramientas.
• Comunicación abierta: Asegúrese de que su equipo, así como cualquier agencia externa, comprenden los modelos de atribución y las ventanas elegidos.
• Cuadros de mando centrales: Utilice una plataforma de inteligencia de marketing para integrar datos de diversas fuentes y conciliar incoherencias.

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Puntos ciegos entre dispositivos y canales

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Ignorar los viajes multidispositivo

Vivimos en una época en la que un usuario puede descubrir tu marca en su smartphone, investigarla en un ordenador de sobremesa y finalizar la compra en una tableta. Si los análisis de tu sitio web no unifican estas interacciones en un único recorrido del usuario, subestimarás el número real de puntos de contacto necesarios para la conversión.

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Consecuencias

• Análisis inexacto del embudo: Contabilización excesiva de visitantes "únicos" que en realidad son la misma persona en diferentes dispositivos.
• Experiencias desconectadas: Los mensajes de marketing pueden no coincidir con la etapa del usuario en el embudo porque cada dispositivo se rastrea por separado.

Solución práctica

• Seguimiento del ID de usuario: Implemente una función de ID de usuario que persista en todos los dispositivos. Esto suele requerir el inicio de sesión o interacciones basadas en cuentas.
• Plataformas multidispositivo: Considere suites analíticas avanzadas que ofrezcan resolución de identidades, o intégrelas con un CRM que unifique los registros entre dispositivos.

Datos de canal fragmentadosLos esfuerzos de marketing silenciados pueden dar lugar a puntos ciegos. Por ejemplo, su equipo de redes sociales puede basarse en análisis nativos de la plataforma, mientras que su equipo de búsqueda se ciñe a Google Ads. Mientras tanto, los responsables de marca consultan las métricas de alto nivel en el CRM de la empresa. Esta fragmentación hace que se pierdan oportunidades y se produzcan incoherencias.

• Informes consolidados: Agregue periódicamente todas las métricas de marketing en un único almacén de datos o plataforma de BI.
• Integración de plataformas: Herramientas como Google Tag Manager pueden capturar eventos de anuncios sociales, anuncios de búsqueda e incluso conversiones offline, canalizándolos en un sistema de análisis unificado.
• Equipos interfuncionales: Fomente la colaboración y el intercambio de datos entre diferentes disciplinas de marketing para obtener una visión de 360 grados.

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Desalineación de objetivos y valores

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Seguimiento de métricas irrelevantes

No todas las métricas son iguales. Si su objetivo es impulsar las ventas, la medición de una métrica de vanidad menor como "tiempo en el sitio" puede no darle información procesable. O puede que estés realizando un seguimiento de demasiados microeventos que enturbien tus principales señales de conversión.

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Problemas

• Sobrecarga de datos: Demasiados objetivos pueden abrumar sus análisis, lo que hace más difícil centrarse en lo que realmente influye en los ingresos.
• Conclusiones erróneas: Optimizar las campañas para las métricas equivocadas puede desperdiciar recursos.

Solución práctica

• Defina los KPI True North: Para un sitio de comercio electrónico, podrían ser las finalizaciones de compra. Para una marca B2B, podrían ser las solicitudes de demostración o los envíos de formularios que conducen a clientes potenciales cualificados.
• Segmente los objetivos: Separe los objetivos "micro" (suscripciones al boletín) de los objetivos "macro" (compra o suscripción real).
• Vincule los objetivos a los ingresos: Siempre que sea posible, vincule un valor monetario a cada tipo de conversión para comprender mejor el ROI.

Infravaloración de las conversionesPor otro lado, no asignar un valor adecuado a las conversiones significa dejar dinero sobre la mesa. Si un formulario de captación de clientes potenciales se convierte en una venta de 5.000 dólares el 10% de las veces, ese formulario tiene un valor aproximado de 500 dólares en ingresos previstos. Sin estos datos, sus presupuestos y priorizaciones de canales podrían estar muy equivocados.Consejos

• Mapeo de cliente potencial a cliente: Trabaja con los equipos de ventas o cuentas para realizar un seguimiento del valor medio de venta y la tasa de conversión de cliente potencial a cliente.
• Valores dinámicos: Utilice variables dinámicas en Google Tag Manager si sus valores de conversión varían (por ejemplo, diferentes precios de productos o niveles de suscripción).

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Lagunas en las pruebas y el mantenimiento

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Auditorías poco frecuentes

Su sitio web y sus campañas de marketing no permanecen estáticos, así que ¿por qué debería hacerlo su seguimiento de conversiones? Tal vez haya lanzado una nueva página de destino o introducido un cuestionario interactivo para la generación de prospectos. Si no auditas regularmente tus configuraciones de seguimiento, podrías tener importantes puntos ciegos.

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Razones para auditar

• Garantice la precisión de las etiquetas: Compruebe si hay etiquetas rotas o duplicadas después de actualizar el sitio.
• Identificar nuevas oportunidades: Una nueva página de destino puede requerir nuevos eventos de conversión.
• Adaptarse a los cambios del mercado: La evolución de los objetivos de marketing puede requerir metas nuevas o modificadas.

Solución práctica

• Revisiones trimestrales: Programe auditorías trimestrales. Busque anomalías en los datos (picos o caídas repentinas) que puedan indicar problemas de etiquetado.
• Documentación: Mantenga un registro actualizado de todas las etiquetas, activadores y variables.

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Sin validación multiplataforma

"Establecerlo y olvidarlo" es un enfoque arriesgado. Muchos profesionales del marketing dan por sentado que sus análisis son correctos porque no aparecen discrepancias evidentes. Pero la verificación cruzada de los datos es crucial.Tácticas de validación

• Compare las fuentes de datos: ¿Las cifras de comercio electrónico de Google Analytics coinciden con las cifras de ventas de su CRM interno (menos los retrasos o devoluciones típicos)?
• Compras de prueba: Realice pedidos de prueba o envíos de formularios para ver si se registran.
• Utilice depuradores de etiquetas: Herramientas como el modo de vista previa de Google Tag Manager o las extensiones del navegador pueden ayudarte a verificar que tus etiquetas y activadores se disparan correctamente.

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Conclusión

El seguimiento de las conversiones no consiste simplemente en colocar un script en su sitio web y esperar lo mejor. Es un proceso dinámico y continuo que requiere precisión, coherencia y un mantenimiento regular. Ya se trate de desentrañar etiquetas duplicadas, elegir el modelo de atribución adecuado o garantizar la continuidad entre dominios, el éxito de su estrategia de marketing depende de que acierte en los detalles.

Para los directores generales de marketing y los vicepresidentes de marketing, una analítica web precisa puede marcar la diferencia entre malgastar su presupuesto y ampliar su negocio de forma eficaz. Si está listo para dejar atrás las conjeturas y tomar el control de su seguimiento de conversiones, ahora es el momento de actuar.

¿Está listo para afinar su seguimiento y aumentar el ROI?

• Realización de una auditoría de etiquetas en Google Tag Manager
• Alinee sus modelos de atribución en todas las plataformas
• Validación de eventos entre dominios y dispositivos
• Reevalúe sus objetivos para asegurarse de que reflejan el valor empresarial real

Si aborda de frente estos escollos comunes, podrá transformar sus análisis de una fuente de confusión en una hoja de ruta clara para el crecimiento. No espere a la próxima reunión de la junta directiva para descubrir discrepancias: empiece a optimizar sus datos hoy mismo.