Imagínese este escenario: un cliente potencial busca su producto en su smartphone, vuelve a visitar el sitio en una tableta mientras ve la televisión y, finalmente, realiza una compra desde un ordenador portátil después de leer un correo electrónico oportuno. Si se confía en las configuraciones analíticas tradicionales, estas interacciones podrían registrarse como tres usuarios diferentes, lo que crearía una visión fragmentada del recorrido del cliente. Para los responsables de marketing, esta desconexión puede dar lugar a análisis incompletos del sitio web, estrategias de marketing de resultados menos eficaces y modelos de atribución imprecisos.
Aquí es donde entra en juego el ID de usuario y el seguimiento entre dispositivos. Al asociar todas las sesiones a través de múltiples dispositivos con un único perfil de usuario, se obtiene la capacidad de ver cómo las personas realmente interactúan con su marca. Este artículo le guiará:
La mayoría de los paneles de análisis se centran en métricas como páginas vistas, sesiones y tasas de rebote. Aunque son útiles, estas cifras no indican cómo se mueven las personas reales a través de su embudo de marketing, especialmente cuando cambian de dispositivo a mitad del recorrido. Los profesionales del marketing necesitan información más detallada para ajustar los esfuerzos de marketing de resultados y medir con precisión la atribución.
Sin una estrategia de ID de usuario, puede terminar con recuentos de usuarios inflados y una visión incompleta de cómo se comportan realmente los clientes potenciales y los clientes. Imagine realizar una campaña de alto presupuesto sólo para descubrir que su plataforma de análisis no puede confirmar si una sola persona regresó a su sitio varias veces o si está viendo usuarios completamente diferentes. Cuando se aplica un enfoque de ID de usuario, se elimina esa ambigüedad. Cada sesión, clic o visita a una página en la que participa un usuario autenticado se agrupa bajo un identificador, lo que garantiza que sus datos reflejan las interacciones reales de los clientes y revelan dónde es más eficaz su inversión en marketing.
Antes de poder integrar los ID de usuario en los análisis de su sitio web, necesita una forma coherente de reconocer a los usuarios. Un sistema de autenticación bien diseñado, ya sea a través de registros tradicionales de correo electrónico y contraseña, inicios de sesión sociales o un sofisticado inicio de sesión único, sustenta toda su estrategia de seguimiento entre dispositivos.
Empiece por aclarar qué espera conseguir con la autenticación de usuarios. ¿Quiere diferenciar entre usuarios de prueba gratuitos y clientes de pago? ¿Pretende captar el comportamiento del usuario sólo una vez que ha iniciado sesión? Tener unos objetivos claros le ayuda a adaptar sus formularios de inicio de sesión o registro para recopilar exactamente los datos que necesita. También garantiza que su equipo de marketing pueda utilizar estos datos de forma eficaz para las campañas de marketing de resultados y los esfuerzos de retargeting.
La elección del método de autenticación dependerá de su público y de su infraestructura tecnológica. Las configuraciones tradicionales de correo electrónico y contraseña siguen siendo las más comunes, pero los inicios de sesión sociales pueden acelerar el registro de usuarios y mejorar las conversiones iniciales. Para las empresas que hacen malabarismos con varias herramientas o plataformas, un sistema de inicio de sesión único (SSO) puede agilizar la experiencia del usuario. Independientemente del camino que tome, haga de la seguridad una prioridad. La aplicación de políticas de contraseñas sólidas o el uso de protocolos OAuth pueden ayudar a proteger los datos confidenciales de los usuarios.
El primer inicio de sesión o registro de un usuario marca la pauta de todo su recorrido con tu marca. Hágales saber las ventajas de registrarse, como recomendaciones personalizadas o contenido exclusivo. Cuanto más fluido sea el proceso de incorporación, más probabilidades habrá de que los usuarios permanezcan autenticados en sesiones posteriores, lo que te dará una visión más clara de su actividad entre dispositivos.
Una vez que disponga de un proceso de autenticación sólido, el siguiente paso consiste en actualizar el código de seguimiento de su sitio web para capturar estos identificadores únicos. La mayoría de las herramientas de análisis habituales, como Google Analytics, Adobe Analytics o Mixpanel, permiten adjuntar un parámetro personalizado a la actividad de cada usuario.
Normalmente, incrustará el código modificado en las páginas principales de su sitio (o en un gestor de etiquetas) para que se ejecute cada vez que alguien inicie sesión o se registre. Cuando un usuario se autentifica correctamente, el script de seguimiento debe pasar su ID único a su plataforma de análisis. Este identificador se asocia a todas las interacciones posteriores, vinculando cada clic o visita a una página a un perfil único.
La coherencia en el formato de su ID de usuario es crucial. Puede utilizar el ID de su base de datos interna, un hash de correo electrónico u otro código único generado específicamente para este fin. Decida lo que decida, evite transferir información personal identificable (IPI) en texto plano. Confía en los valores hash y sigue todas las normativas de protección de datos pertinentes, como GDPR y CCPA, para asegurarte de que cumples con la normativa.
Si su sitio web incluye tiempos de espera de sesión, tenga en cuenta que un usuario podría volver a ser "anónimo" tras un periodo de inactividad. En estos casos, el script de seguimiento debe detectar cuándo un usuario se vuelve a autenticar para mantener una cadena de datos ininterrumpida. Además, tenga en cuenta cómo influyen las actividades de la aplicación móvil, especialmente si su marca abarca tanto la experiencia web como la de la aplicación. Lo ideal es que la misma lógica de identificación de usuario se aplique en todos los lugares en los que su público pueda interactuar con su empresa.
Después de incrustar el parámetro de ID de usuario en el código de su sitio, la verdadera magia ocurre en su plataforma de análisis. Tanto si utilizas Google Analytics (especialmente GA4), Adobe Analytics u otra herramienta, deberás habilitar sus funciones de ID de usuario para aprovechar al máximo la información entre dispositivos.
En Google Analytics 4, configurará un flujo de datos que reconozca al mismo individuo en diferentes sesiones y dispositivos. Adobe Analytics ofrece una capacidad similar a través de atributos de cliente y puede vincular estos atributos a su sistema de gestión de usuarios. Las plataformas como Mixpanel utilizan una propiedad "distinct_id" que le permite combinar la actividad previa al inicio de sesión con los datos posteriores en un único perfil de usuario.
Una vez que su herramienta de análisis está configurada para realizar un seguimiento de los ID de usuario, puede crear segmentos que revelen aspectos más profundos del recorrido del cliente. Por ejemplo, considere la posibilidad de segmentar a los usuarios que participan en una campaña de correo electrónico en un teléfono, pero que convierten en un ordenador de sobremesa después de volver directamente a su sitio web. Este tipo de datos multitoque y multidispositivo aclara qué canales generan conversiones significativas, lo que le permite reasignar los presupuestos de marketing de forma más eficaz. Es posible que descubra que una modesta campaña en redes sociales está generando una parte importante de sus conversiones, pero no en la sesión inmediata en la que el usuario hizo clic en el anuncio por primera vez.
Una empresa de SaaS B2B puede descubrir que los clientes potenciales a menudo exploran su página de precios en el móvil antes de volver a un ordenador de sobremesa para leer un documento técnico o un estudio de caso, lo que en última instancia conduce a una compra. Al reconocer este patrón, un director de marketing puede justificar una mayor inversión en campañas adaptadas a dispositivos móviles y adaptar el contenido para que estos usuarios vuelvan al sitio web cuando estén listos para la conversión.
Establecer un marco de ID de usuario es sólo el principio. Para traducir estos conocimientos en mejoras de rendimiento en el mundo real, es necesario alinear a los equipos multifuncionales, mantener una sólida gobernanza de los datos y seguir repitiendo las estrategias de marketing.
Sus desarrolladores serán piezas clave a la hora de implementar sistemas de autenticación e incrustar scripts de seguimiento. Garantice canales de comunicación abiertos para que los objetivos de marketing se entiendan desde un punto de vista técnico. Esta sinergia permite una implementación más fluida y unos datos más coherentes en las páginas web, las aplicaciones y las plataformas adicionales.
Las leyes de privacidad de datos siguen evolucionando, y no cumplirlas puede acarrear cuantiosas sanciones y dañar la reputación de su marca. Incluso si su herramienta de análisis anonimiza o convierte en hash los datos de los usuarios, manténgase alerta sobre cómo almacena y procesa la información personal. Revise periódicamente sus políticas de captura y conservación de datos para adaptarlas a las nuevas normativas o a las mejores prácticas.
Una vez configurado el seguimiento entre dispositivos, revise periódicamente sus métricas de marketing de resultados y los informes de atribución para detectar tendencias o anomalías. Si observa un descenso significativo de las conversiones después de implementar el ID de usuario, vuelva a comprobar el código o la configuración del tiempo de espera de la sesión. Si observa que una campaña en particular atrae a más usuarios multidispositivo de lo esperado, canalice más recursos hacia ese canal o replique sus estrategias para otras campañas.
El seguimiento del ID de usuario no sólo mejora la calidad de los datos, sino que también puede informar sobre cómo personalizar la experiencia del usuario. Si alguien interactúa constantemente con el contenido de su blog en el móvil pero realiza transacciones en el ordenador de sobremesa, puede adaptar la página de inicio de su sitio de sobremesa para que muestre ofertas dinámicas o destaque contenidos que le animen a comprar.
Adoptar el ID de usuario y el seguimiento entre dispositivos reconfigura la forma en que los directores de marketing y los directores generales de marketing perciben el recorrido del cliente, desde los puntos de contacto iniciales con la marca hasta las conversiones finales. Al establecer un sistema de autenticación sólido, integrar un ID único en el código de seguimiento y configurar la plataforma de análisis para unificar estos puntos de datos, se obtiene una imagen más clara y precisa de la trayectoria de cada cliente. Esta claridad contribuye directamente a unas estrategias de marketing de resultados más eficaces y a un enfoque más preciso de la atribución.
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